文｜五環(huán)外 OUTSIDE，作者 | 劉奕然，編輯 | 車卯卯
李響走遍了家附近一公里所有食雜店，始終沒發(fā)現(xiàn)元?dú)馍中缕返嫩櫽啊?/p>
" 最近沒上貨 "、" 可樂有，可樂味元?dú)馍譀]有 " 是一路聽到最多的答案，家門口相熟的小賣部老板告訴他 " 你真想找最好去大超市和連鎖店看看，這么說吧，元?dú)馍钟绕湫缕肺覀冃×闶鄣瓴惶疫M(jìn)貨。"
(相關(guān)資料圖)
五一期間李響從上?；氐綎|北四線城市老家，發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)面對(duì)這位 " 過氣網(wǎng)紅 " 顯然殘酷得多。
2022 年是元?dú)馍秩藲庥隼涞牡谝荒辏N售增長(zhǎng)率從 2020 年和 2021 年的 309% 和 170.3% 直降到如今的 30%，元?dú)馍质冀K有著想要做 " 中國(guó)版可口可樂 " 的偉望，然而 23 年主推的新品 " 可樂味氣泡水 "，卻在飲料市場(chǎng)份額占據(jù)大頭的下沉市場(chǎng)中卻蹤影難尋。 李響一路上進(jìn)了 10 家小店，只在其中兩家的貨架邊緣發(fā)現(xiàn)兩瓶常溫白桃，正值夏季的北方小城中，元?dú)馍謿馀菟踔翛]能擠進(jìn)冰柜一角。
隔天他終于在大學(xué)城附近發(fā)現(xiàn)了可樂味新品的身影，嘗過后只覺得 " 口味是件很主觀的事，這個(gè)喝起來只有種隔行如隔山的感覺，我祝元?dú)馍殖晒Π伞?
元?dú)馍譄o(wú)法擠入的下沉市場(chǎng)冰柜
每次元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員到店里的時(shí)候，方元都要把自己記賬的硬皮本拿出來給他看。
" 兄弟，這付出去的每一筆你都能看見，哥實(shí)在沒有余錢進(jìn)貨，再說大家都不認(rèn)這個(gè)東西，我這個(gè)小店實(shí)在是賣不出去。"
截至今年夏天，方元從家里接下小賣部三年整。自從二十年前盤下一樓的門臉房，如今已經(jīng)靠著一個(gè)小店養(yǎng)活了兩代人，店旁邊的幼兒園幾年前被改成老年活動(dòng)室，過去的工廠家屬樓徹底成為老人社區(qū)。
小賣部里賣得最好的是牛奶、調(diào)料和雞蛋，在沒被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代完全波及到的社區(qū)中，很多老人還指望方元能騎著三輪把貨送上 5 樓。
元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員每次到店里都告訴方元 " 現(xiàn)在年輕小孩都認(rèn)這個(gè)牌子，無(wú)論在哪都是賣得很好的。" 方元遞給他一根煙，只說 " 兄弟咱這么說，元?dú)馍种拔乙策M(jìn)過，這一整片老家屬區(qū)全是這種小店，你跑也是白跑。"
送走業(yè)務(wù)員，方元問老婆：你說這跟漱口水似的飲料究竟誰(shuí)在喝？
可口可樂系列始終占據(jù)小賣部貨架的半壁江山（圖源：作者）
據(jù)他回憶，去年從上個(gè)業(yè)務(wù)員手里進(jìn)了三箱元?dú)馍趾?，擺進(jìn)冰箱一個(gè)月只賣出去了三瓶。
進(jìn)貨時(shí)承諾的 " 免費(fèi)上門換新日期 " 在三個(gè)月后也成了泡影，方元想起他們之前也承諾過 " 保你賣得好 "，氣泡水在店里放成臨期，只等來了業(yè)務(wù)員離職的消息。 退換貨無(wú)望，他不能眼看著貨品打水漂，折價(jià)賣出去一箱卡曼橘味，剩下的海鹽椰子折成成本也沒人收走，只好自家人趕在過期之前將將喝完。
元?dú)馍纸?jīng)銷商中曾經(jīng)盛傳 " 奪命櫻花白 " 的傳說，櫻花白葡萄味的氣泡水從 22 年春季限定變?yōu)樽访藏洝Ｊ畴s店老板方元不知道元?dú)馍志烤褂卸嗌賯€(gè)口味，哪個(gè)口味是哪個(gè)季節(jié)的限定，但自此事后，也留下了 " 看見白色瓶子就頭疼 " 的后遺癥。
小城市的小店，即便沒有開在老人社區(qū)，進(jìn)貨元?dú)馍謺r(shí)也會(huì)慎之又慎，家庭扶持下的小本生意并沒有那么多的試錯(cuò)成本，元?dú)馍衷谙鲁潦袌?chǎng)的很多商家眼中已經(jīng)成為一步 " 險(xiǎn)棋 "。 當(dāng)方元面對(duì) " 是小食雜店都賣得不好嗎？" 的問題時(shí)，會(huì)眼神飄忽地一努嘴 " 那哪兒，去年剛解封那一個(gè)月，元?dú)馍值谋穸疾恢辣焕叨嗌倭恕?
在下沉市場(chǎng)中，似乎每個(gè)夫妻店都要栽在元?dú)馍值男驴谖渡弦淮巍?/strong>
元?dú)馍仲u貨難和換貨難成為一種普遍現(xiàn)象
同時(shí)事實(shí)證明，即便沒開在老人社區(qū)的小雜貨店中，元?dú)馍值匿N量也不如想象中樂觀。
以人口流動(dòng)大的學(xué)校、商超作為衡量下沉市場(chǎng)的圓心，走出一公里外，元?dú)馍衷谛〉曛械恼急攘⒖逃瓉頂嘌率较碌?，只有在連鎖商超才能找到限定新品的身影。如果走入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)老夫妻的幾平米小店中問 " 有沒有元?dú)馍郑? 有一定概率會(huì)獲得 " 是吃的還是喝的？" 的反問。
夏季作為碳酸飲料銷售的旺季，四、五線城市小雜貨店的冰柜中，還是極少出現(xiàn)元?dú)馍值纳碛啊?/strong>
方元每天都守在店里，幾年內(nèi)主動(dòng)問 " 有沒有元?dú)馍郑? 的顧客一個(gè)手都能數(shù)得出來，他也會(huì)告訴那幾個(gè)人自己的經(jīng)驗(yàn)之談：我家沒有，你去找找外面冰柜里有鐘薛高的店，那里一定有。
"0 糖 0 脂 0 卡 " 風(fēng)潮難吹進(jìn)下沉市場(chǎng)
元?dú)馍值目谖?，似乎是互?lián)網(wǎng)上口碑最兩極化的快消品之一，在 " 究竟好不好喝 " 的問題上始終能打個(gè)平手。
在快消品軟飲的賽道中，元?dú)馍窒袷且粋€(gè)打扮時(shí)髦的偏科插班生。
能在一二線城市快速收攬了一定量的簇?fù)碚?，大家愿意為?yōu)秀營(yíng)銷和 "0 糖 0 脂 0 卡 " 的健康概念買單。但當(dāng)打入下沉市場(chǎng)后，這里的消費(fèi)者更傾向于綜合評(píng)分，" 貴 " 和 " 不好喝 " 總是最普遍的評(píng)價(jià)。
謝興的食雜店開在四線城市小學(xué)的斜對(duì)面，快遞員和小學(xué)生是他店內(nèi)碳酸飲料消費(fèi)的主力，在他看來，元?dú)馍謿馀菟?5 塊錢的零售價(jià)還是太高了。
" 放在冰箱里也沒用，顧客根本不拿，普通汽水 3 塊錢，元?dú)馍蛛m然就多兩塊但可不是差一星半點(diǎn)，偶爾有人拿起來也是問問就放回去了。"
對(duì)價(jià)格敏感，是下沉市場(chǎng)的恒定消費(fèi)習(xí)慣，站在小賣部的冰柜前時(shí)，低于這個(gè)價(jià)格的可選項(xiàng)實(shí)在太多。
較容易找到元?dú)馍舟櫽暗牡胤?，是中學(xué)周邊炸串店的冰箱一角，不見新品（圖源：作者）3 塊錢能買到可樂、4 塊錢夠直接升級(jí) 888ml 的分享裝，燃茶和冰茶之上有康師傅和茶 π 全線碾壓，纖茶抵不過東方樹葉和三得利的粉絲基礎(chǔ)。元?dú)馍衷谛詢r(jià)比上不占優(yōu)勢(shì)，口味上也一時(shí)很難搶占下沉市場(chǎng)的高地。
不斷創(chuàng)新口味，的確是元?dú)馍值奶厣?，是能釣足一二線城市年輕人胃口的插班生。輪到下沉市場(chǎng)，季節(jié)限定口味不僅讓經(jīng)銷商和零售商聞聲色變，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者也并沒有為獵奇買單的習(xí)慣，大家習(xí)慣買熟不買生，尤其當(dāng)這款飲料是無(wú)糖的時(shí)候。
直到現(xiàn)在，每有人拿著無(wú)糖飲料到門口掃碼結(jié)賬之前，謝興都要提醒一下 " 黑色瓶蓋的是無(wú)糖飲料 " 其中有一半人會(huì)拿走換回有糖版。
對(duì)無(wú)糖有更高警惕性是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的普遍現(xiàn)狀，人們喝汽水的根本目的是追求 " 爽感 "，無(wú)糖飲料會(huì)將這個(gè)體驗(yàn)大幅削減。赤蘚糖醇和安賽蜜留在口腔的回甘，被人們認(rèn)定是 " 添加了化學(xué)的東西 " 及 " 反天然 "。
以 " 無(wú)糖 "" 健康 " 作為最大賣點(diǎn)的元?dú)馍?，在下沉市?chǎng)被人們從根源處所忌憚。
" 我也不明白 0 糖 0 脂 0 卡的意義是啥，感覺像花錢買了瓶西北風(fēng)。" 元?dú)馍忠渤蔀橹x興夏季進(jìn)貨量最少的軟飲。
元?dú)馍殖松狭嘶ヂ?lián)網(wǎng)品牌效應(yīng)的東風(fēng)，成為一二線快消品中的網(wǎng)紅，但在四五線城市，沒人在乎它是不是從大城市來的網(wǎng)紅，零售店老板只在乎賣得好不好，并且在此地的氣泡水中，每個(gè)區(qū)域都有自己的 " 頂流 " 軟飲。
成為 " 佐餐軟飲 " 是元?dú)馍?2023 年的著重發(fā)力點(diǎn)之一，在北方四、五線城市中，同樣售價(jià) 5 元的大窯汽水和北冰洋在 " 佐餐氣泡水 " 這條賽道中領(lǐng)跑多年。
大窯、可口可樂和北冰洋早早搶先一步霸占線下餐飲場(chǎng)景（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
作為附近 3 個(gè)居民區(qū)打電話就能送貨上門的食雜店老板，謝興有著最直觀的視角，要求送箱啤酒的顧客總會(huì)搭兩瓶可樂或者大窯嘉賓。
時(shí)間倒退幾年，生活在北方小城市并常下飯店的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，常常會(huì)在吃飯途中有業(yè)務(wù)員進(jìn)店為每桌倒上一杯大窯嘉賓。餐飲消費(fèi)場(chǎng)景在潛移默化中被逐漸占領(lǐng)，如今下沉市場(chǎng)餐飲店中絕大多數(shù)的冰柜中都有它的身影。
相比之下，元?dú)馍志嚯x目標(biāo)任重道遠(yuǎn)。
元?dú)馍志嚯x成為 " 中國(guó)的可口可樂 " 還有多遠(yuǎn)
" 可樂味元?dú)馍质俏覟楹闷嫘幕ǖ淖詈笠还P學(xué)費(fèi)。"
李響看著冰箱上貼的 " 元?dú)饪鞓匪?，喝過不后悔 " 的宣傳貼紙?jiān)贌o(wú)話可說。
自元?dú)馍滞瞥隹蓸肺镀螅^去種種產(chǎn)品都被元?dú)馍謿w為 "1.0 版本 "。如果說過去的元?dú)馍殖酥ヂ?lián)網(wǎng)春風(fēng)成為快消品中的網(wǎng)紅，那可樂味所代表的 "2.0 時(shí)代 " 顯然被賦予了更多期待和指望。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，將 " 元?dú)饪蓸?" 定義為更高一層的戰(zhàn)略目標(biāo)，準(zhǔn)備從中國(guó)的可樂兩大家手中爭(zhēng)得一席之地。
新品可樂味汽水，成為元?dú)馍?2023 年最重要的新品。
唐彬森在推出可樂味汽水的產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)中，不止一次提及了 " 可樂夢(mèng) "，并直言 " 可樂只是一個(gè)口味，希望這不再是個(gè)禁區(qū)。" 元?dú)馍謱l(fā)布會(huì)選在咸寧工廠舉辦，也是赤壁之戰(zhàn)的發(fā)生地，看得出唐彬森的野心勃勃想要進(jìn)入國(guó)內(nèi)的可樂市場(chǎng)三分天下。
元?dú)馍致暦Q可樂在口感、氣感和擊喉感上都做了絕對(duì)的提升，目的是讓消費(fèi)者獲得最優(yōu)的體驗(yàn)，就現(xiàn)在鋪天蓋地的測(cè)評(píng)和反饋來看，很多人似乎并不領(lǐng)情。
" 擊喉感不知道，只覺得像被帶氣的酸梅湯打了一拳。"
元?dú)馍置棵砍鲂?，總有大?" 避雷 "" 勸退 " 帖緊隨其上。唐彬森在 2022 年從順風(fēng)順?biāo)斤枃L失利，終于在 2022 年末對(duì)元?dú)馍?23 年規(guī)劃做出調(diào)整，準(zhǔn)備從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)道路，注重經(jīng)銷商和下沉市場(chǎng)成為新的目標(biāo)。
生活在下沉市場(chǎng)的的消費(fèi)者李響、方元開在居民區(qū)中的夫妻店、謝興的四線城市小賣部，以及將這一切串起來的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商，都是傳統(tǒng)線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要一環(huán)，也是元?dú)馍衷?2023 年準(zhǔn)備深耕的渠道。
元?dú)馍痔幵谙騻鹘y(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)的過程中，只是在當(dāng)前的下沉市場(chǎng)，效果并不明顯。
謝興的食雜店中曾經(jīng)也擺過元?dú)馍值谋?，不同品牌的冷柜?duì)于飲品陳列有自己的規(guī)矩?？煽诳蓸芬笞约耶a(chǎn)品固定占冷柜四層，農(nóng)夫山泉要求 3-4 層不等，在提及元?dú)馍值闹悄苈?lián)網(wǎng)冷柜時(shí)，謝興有一肚子苦水要倒。
" 先不用說他們要求擺幾層，關(guān)鍵是我這屋只有 20 平，占地方賣不掉真是請(qǐng)神容易送神難，智能冰箱一打開還會(huì)說話，總有人冷不丁打開嚇一跳，只能打電話叫他們拉走。"
在如今下沉市場(chǎng)的冰柜之戰(zhàn)中，完成三足鼎立的依舊是可口 / 百事可樂、農(nóng)夫山泉和冰紅茶。
在唐彬森進(jìn)軍中國(guó)可樂的同時(shí)，也有更多人在問 " 元?dú)饪蓸窇{什么賣得這么貴？"
下沉市場(chǎng)零售端元?dú)馍直毁u到 5-6 元不等，從最真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)來看，元?dú)馍?"1.0 時(shí)代 " 的果味氣泡水尚且存在一定的 " 不可替代性 "，相比之下新品可樂味，只讓人覺得 " 買了一瓶 6 塊錢且并不好喝的無(wú)糖可樂 "。
事實(shí)上，可口可樂在 1979 年回歸中國(guó)市場(chǎng)之初時(shí)，也并不完全順利。
早年在下沉市場(chǎng)的小店中銷售額也曾經(jīng)相當(dāng)慘淡，完成渠道布局和 101 模式管控，才有了如今的快樂水超級(jí)巨頭。101 模式，代表著 "1" 人一瓶可樂的消費(fèi)者普及度，幫助經(jīng)銷商從被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)拓展 "0" 售商，可口可樂和經(jīng)銷商及合作伙伴雙贏的 "1" 體化局面。
從唐彬森開年的策略舉動(dòng)來看，22 年末經(jīng)銷商大會(huì)上和經(jīng)銷商拉近距離，承諾 23 年將會(huì)給予更多支持，到 23 年將目標(biāo)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。即便唐彬森從沒直言過自己想對(duì)標(biāo)可口可樂，如今的舉動(dòng)也看得出想要躬身打入下沉市場(chǎng)的決心。
事實(shí)上，由三至六線城市和縣城農(nóng)村構(gòu)成的下沉市場(chǎng)，才是中國(guó)最飲料大盤中最為強(qiáng)勁的消費(fèi)主力。
2022 年中，由食雜店、夫妻店等占飲料大盤絕大多數(shù)的數(shù)據(jù)來看，這里對(duì)應(yīng)的飲料零售額要占到大盤總比的 71%。
元?dú)馍钟兄胍蔀?" 中國(guó)的可口可樂 " 的愿景，有著沖擊傳統(tǒng)巨頭的野心和決心，元?dú)馍置黠@擁有巨大潛能。但如今面對(duì)下沉市場(chǎng)這片廣袤的土地時(shí)，顯然還有更長(zhǎng)的路要走，也該聽聽這里消費(fèi)者的聲音。
結(jié)語(yǔ)
如今的下沉市場(chǎng)，有誰(shuí)在買元?dú)馍郑?/p>
季節(jié)限定即將臨期的存貨，一切都在下沉市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)型超市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)中被整箱拋出，臨期一個(gè)半月的貨品以平均 1.9/ 瓶的價(jià)格售出。身處于行業(yè)中的人透露，過去的很多貨品現(xiàn)在保本都是奢望，除了甩賣回血沒有其他更好的方法。
全國(guó)各地的經(jīng)銷商在過去的一年中，或多或少被元?dú)馍謧^心吐過血，但即便如此，2.0 時(shí)代來臨，大家對(duì)元?dú)馍纸K究還是有所期待。
無(wú)論沖擊可樂巨頭成功與否，唐斌森已經(jīng)站到了巨頭的腳邊，在這樣短的時(shí)間內(nèi)，既能被看到，同時(shí)也被列入 " 忌憚 " 的行列。
雖然在這條并不好走的快消品飲料的賽道中，已經(jīng)有無(wú)數(shù)品牌默默誕生又默默消失，但我們沒有理由不相信還會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)長(zhǎng)跑者。
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